福州动物园门票:陈志商:按下扩张加速键,雅诗阁2020逆势增长

新闻资讯 澎湃新闻记者-鲁怡 3 浏览

小编导读: 以1998年盛捷服务公寓在上海、天津开业为起点,雅诗阁在中国市场开拓了22年。22年,中国经济突飞猛进,房地产市场经历爆发式增长,一代人长大成人,最初针对外籍高

上海雅诗阁衡山服务公寓

上海雅诗阁衡山服务公寓

以1998年盛捷服务公寓在上海、天津开业为起点,雅诗阁在中国市场开拓了22年。22年,中国经济突飞猛进,房地产市场经历爆发式增长,一代人长大成人,最初针对外籍高层的高端服务公寓,目前已有超过半数客人为中国籍。
由“外”而“内”,由“重”转“轻”,这个全球知名国际服务公寓业主和运营商在时代变化中不断调整与成长,恒久不变的,则是对中国市场的信心及扩张之路。
雅诗阁中国董事总经理陈志商在两年前定下在中国发展6万套公寓单元及酒店客房的目标,截至2020年8月底,雅诗阁已有28000多套,并经历了疫情考验,截至今年8月31日,新签为去年同期的200%,新增公寓套数为去年同期的219.9%。
 雅诗阁中国董事总经理陈志商

雅诗阁中国董事总经理陈志商

由外籍客人为主到中国籍客人成主力
1998年,当第一间盛捷在天津开业,通用汽车刚刚在一年之前进入中国市场,和跨国企业一样越洋而来的外企高管们很难找到拥有完善设施和标准化服务的高端服务公寓,新加坡凯德集团旗下的全资子公司雅诗阁填补了这一领域的空白。
时至今日,当年作为先行者的眼光与勇气已转化为雅诗阁领先行业的资本,那就是客群资源。“公司客户体系是雅诗阁最直接和强大的优势。”陈志商告诉记者,“雅诗阁的客户已经覆盖几乎所有全球500强企业,因为签的是全球合约,基本是我们到哪里他们都会一路跟随。”
第一家盛捷开业时,外籍客人占90%以上,在雅诗阁进入中国后的相当长时间,外籍客人的比例基本保持在70%。
2006年起,借助于其创建的世界首个中国服务公寓房地产信托基金——雅诗阁公寓信托(Ascott REIT),雅诗阁在一线城市和二线省会城市开疆扩土,每年的房源增长量能达到 19%。雅诗阁向二线城市的“蔓延”,也正赶上很多跨国公司从一线城市向二线城市转移,“当时撬动了许多资金投我们的项目,布局了许多竞争对手没能进入了城市,比如东北的沈阳。”
陈志商表示,截至8月底,雅诗阁已经在全国39个城市拥有和管理超过140家物业,逾28000套公寓单元及酒店客房。
与房源同时开启扩张模式的是雅诗阁的客源,伴随中国消费升级和中国企业飞速发展,中国本土跨国企业也加入到雅诗阁公司客户体系,中国籍客人渐成雅诗阁客群主力:“从前外国籍和中国籍客人占比是7:3,现在中国籍客人占比已经超过70%。”
2018年,雅诗阁与华住酒店集团、城家公寓成立合资公司,以加速“馨乐庭”品牌在中国的规模化发展。2019年,雅诗阁推出雅星会计划,会员规模是公司接下来的推进方向:“我们的合作伙伴华住拥有超过1亿的会员,雅诗阁将把这方面的能力做强,减少对OTA(在线旅游代理)的依赖性,进一步提升短租能力。”
发展雅星会吸引旅游休闲客源,而在商务客源方面,雅诗阁也将不断发展国内大客户。
从输出资产到输出品牌管理
“我们很多投资是2010年前做的,之后做了两三个,我记得最后一个是2015年大连的物业。”
陈志商告诉记者,由于近年来中国市场物业价格高企,所以,雅诗阁采取了由重转轻的扩张战略,甚至在相当长的时间里,以轻资产管理输出为主。
上海雅诗阁衡山路服务公寓,作为凯德中国持有资产的高端服务公寓之一,90间房,月租均价3万元以上,长租率95%以上,年入住率超过9成。
“像这样自有物业的服务公寓,包括雅诗阁和母公司新加坡凯德集团的,目前只有不到10%。”而在大规模扩张之前,自持物业的占比是70%-80%。
“我们未来的策略是轻重并举。轻会更容易建立规模,重则会获得资产升值。”陈志商表示,2015 年,雅诗阁与卡塔尔投资局(QIA)合资设立 6 亿美元的服务公寓基金,这些年一直在持币物色新物业,希望在近两年内找到合理的价格切入。
中国城市大规模的城市化建设,也是雅诗阁保持扩张模式的契机之一。一二线城市建造了大量的地标建筑,让雅诗阁得到很多机会去管理开发商的自持物业,“在做公寓还是做酒店之间,很多开发商会选择做公寓,因为公寓运营成本、投资成本都比酒店低,公寓利润率更高。”
与此同时,业主看中的不只是运营带来的盈利,还有物业的增值。以原位于北京国贸区域的雅诗阁公寓为例,已在2017年被原开发商回购,重新改造上市后的价位超过15万元/平方米。
以品牌管理模式输出的雅诗阁,不只在规模与客源方面探索扩张之道,其品牌数量本身亦从主要针对月租金预算在 1 万元以上高端租客的雅诗阁、馨乐庭、盛捷扩张到了6个。
品牌细分方面,雅诗阁依然走高端路线,长租针对跨国企业CEO级别的客人;盛捷定位高端家庭,公区必须配备游泳池;馨乐庭以小房型为主,主要针对单身人士,强调健身房等公共设施。
随着千禧一代逐渐成为社会的中坚力量,2016年,雅诗阁成立针对千禧一代的品牌Lyf,公寓主打共享空间,共享的厨房、饭厅、洗衣房及各类商务设施设备,健身房、游戏房和客厅也都是与朋友们共享和欢聚的场所。
老年公寓和长租公寓也是雅诗阁的探索方向,今年,长租公寓品牌雅遇将在上海落地。
从长租为主到长短租结合
近年来,雅诗阁客人平均入住天数一直在下降,这个以长租为主的高端服务公寓品牌走出一条长短租结合的扩张之路。从外籍客人为主到中国籍客人为主,从重资产到轻资产,从长租为主到长短租结合,因时制宜的雅诗阁似乎一直在转变,而不变的,则是它如同按下加速键的扩张之路。
即使在疫情冲击下,资本市场对投资行为更加审慎的2020年,雅诗阁依然赢得资本青睐,保持扩张之势:截至今年8月31日,雅诗阁中国新签22家物业管理合同,为去年同期的200%;新增公寓套数超4700套,为去年同期的219.9%。
陈志商将“逆势扩张”的原因归功于长短租结合的模式:“疫情凸显了公寓产品的优势。我们很多业主同时拥有公寓和酒店,最好的例子就是广州IFC,因为有长租客人这个基础,即使在疫情严重期间,我们的入住率(签约)也达到70%-80%,而有些酒店据我了解,最低的时候只有不到5%的入住率。”
此外,公寓产品拥有独立厨房、洗衣设备等,不必暴露在公共空间,也在疫情期间让客人们更加安心。随着商务旅游的逐渐复苏,短租方面,雅诗阁也推出各种同城游、周末游来吸引旅游休闲客人,不断丰富产品,推出儿童房、打造网红打卡地等。
“从3月到现在,我们全国每个月平均入住率上涨5%,到目前已经达到70%左右。”因为商务出差减少,雅诗阁国际与国内商务客人都相应减少,而同时,由于不能出国、出省等原因,同城、同省及国内旅游客人增多,填补了商务客源的流失。
针对国内休闲旅游客人,雅诗阁做了相应促销,今年十一订房已超越去年同期。

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